Вопреки расхожему утверждению «как вы яхту назовете, так она и поплывет», названия торговых марок далеко не всегда символизируют нечто успешное, позитивное и выгодное. Очень часто они прямо или косвенно связаны с именем основателя, топонимами (названиями реальных или вымышленных мест на карте) или родом деятельности фирмы, а иногда и вовсе могут быть случайным – и не обязательно благозвучным – словом на иностранном языке.
Является ли название компании фактором ее успеха и долголетия на рынке? – Скорее нет, чем да: репутация складывается из реальных дел, а имя, что называется, «хоть горшком назови, только в печь не ставь». Примером тому могут служить названия компаний, известных во всем мире – в нашем списке их всего тридцать, но его можно продолжать бесконечно.
1. 3M
С момента своего основания в 1902-м году эта компания из штата Миннесота занималась производством алмазного шпата для точильных камней и называлась соответственно – Minnesota Mining & Manufacturing Company. После феноменального успеха фирменного изобретения — клейкой ленты «скотч» компания переориентировалась на разработку и выпуск инновационных материалов для потребительских и промышленных нужд (в их числе магнитная лента для звукозаписи, утеплитель Тинсулейт и липкие стикеры для записей Post-it). Род деятельности фирмы сменился радикально, а от старого названия остались только три буквы «М».
2. Adidas
Название образовано от имени и фамилии основателя фирмы Адольфа Ади Дасслера. Производство одежды для спорта было семейным бизнесом, однако в какой-то момент брат Адольфа – Рудольф Дасслер вышел из дела и основал собственную марку Ruda, которую позже переименовал в Puma. Новому бренду удалось достичь некоторых успехов, но слава компании Адольфа Дасслера так и осталась недостижимой вершиной.
3. Adobe
Adobe Сreek – небольшой ручей, берущий свое начало в вершинах горного хребта Сонома и вливающийся в реку Петалума. На берегу этого ручья стояло ранчо основателя компании Adobe Джона Уорнока.
4. Apple
По легенде, название Apple стало итогом безрезультатного спора о выборе имени для компании, основанной Стивом Джобсом: устав от многодневных дебатов он заявил, что назовет компанию «яблоком», если к «часу Х» не будет найден компромиссный вариант, — и сдержал свое обещание. А вообще-то «эппл макинтош» (Apple McIntosh) – это сорт яблок, отдаленно похожий на душистый «Апорт».
5. Bridgestone
Название компании появилось в результате перевода на английский фамилии ее основателя, Шоджиро Ишибаши: [ishibashi] – «мост из камня».
6. Canon
Название компании изначально было безликим: Precision Optical Instruments Laboratory (Лаборатория точных оптических инструментов). Зато ее первый успешный рыночный продукт имел красивое название – фотокамера называлась Kwanon и была транслитерацией имени буддистской богини милосердия. Написание упростили из маркетинговых соображений, а также для того чтобы не ущемлять религиозные чувства верующих.
7. Corel
Название популярной графической программы не имеет решительно никакого отношения к слову «корреляция» — это сокращенное название фирмы COwpland REsearch Laboratory (Исследовательская лаборатория Майкла Коупленда).
8. Daewoo
Вот это исключительный для нашей подборки пример «позитивной аффирмации»: кореец Ким Ву Чонг назвал свою автомобильную компанию «Большая вселенная». Пожалуй, нужно быть корейцем, чтобы оценить фонетическую красоту этого слова, но ничего – мы уже привыкли.
9. e-bay
Компания является подразделением корпорации Echo Bay Technology Group, и все бы было хорошо, если бы доменное имя уже не было занято горнодобывающей компанией из городка Эхо Бэй в штате Невада.
10. Hyundai
По-корейски это слово значит «сегодня, в настоящее время», и при продвижении на англоязычные рынки компания активно использует оригинальное значение торговой марки, чтобы приучить потенциального потребителя к сложной транскрипции: «Hyundai [хёндэй] звучит как Today [тудэй]».
11. IBM
Уволившись из National Cash Register company, выпускавшей контрольно-кассовые аппараты, Том Уотсон основал свой собственный бизнес, амбициозно назвав его International Business Machines (Международные аппараты для бизнеса), — и не прогадал!
12. Ikea
Идея проста, как вся мебель Икея: IK – это инициалы основателя фирмы Ингвара Кампрада, EA – сокращенное название места, где он родился и вырос – фермы Элмтарид в деревне Агуннарид.
13. Lego
Название происходит от пожелания «играй с удовольствием!» на датском языке – Leg Godt!
14. Motorola
На заре своего существования компания выпускала автомобильные (motor) радиоприемники, а для всей аудиотехники было модным окончание –ola (не миновала эта мода и СССР: достаточно вспомнить наши слова «радиола» и «магнитола»).
15. Nikon
Сокращение оригинального названия Nippon Kogaku – всего-навсего «японская оптическая техника». Борьба «кэнонистов» и «никонистов» проиграна всухую, если говорить о креативности в названии торговой марки.
16. Nintendo
Простая транскрипция оригинального японского названия «Нинтен-ду», которое переводится как «Обещанный рай».
17. Nissan
И еще одно простое название: Nis-san – это сокращение словосочетания Nippon Sangyo, — «японские промышленные компании».
18. Nokia
Топоним в чистом виде: Нокиа – это финская деревня, в которой была основана компания, сначала занимавшаяся переработкой древесины, затем резинотехническим бизнесом и, в конце концов, ставшая флагманом европейской электроники.
19. Pepsi
Торговая марка была названа в честь пищеварительного фермента пепсина, который добавляли напиток (он также используется в качестве закваски при производстве сыров).
20. Reebok
Видоизмененное название (в оригинале rhebok) быстроногой африканской антилопы.
21. Saab
Аббревиатура оригинального названия компании на шведском языке: Svenska Aeroplan AktieBolaget (Шведская Авиастроительная Компания). Компания до сих пор выпускает турбовинтовые самолеты, но авиастроение, по большому счету, уже в прошлом, зато имидж высокотехнологичных и «легкокрылых» машин благополучно перешел по наследству к автомобилям этой марки.
22. Sega
Сокращение от Service Games – первоначально японская компания производила аппараты для игры в пинбол и поставляла их на американские базы в тихоокеанском регионе.
23. Sharp
Еще один пример того, что целая компания может быть названа по имени одного успешного продукта: изначально это была торговая марка самозатачивающихся карандашей.
24. Sony
Название компании однозначно говорит о том, что японский производитель ориентировался на европейский и американский рынок: за основу было взято латинское слово Sonus («звук»), а результат хорошо читается и звучит одинаково на всех европейских языках.
25. Starbucks
Старбаксом звали одного из персонажей канонического произведения американской литературы, романа Генри Мелвилла «Моби Дик». Название стало счастливым для своего основателя – Starbucks сегодня, пожалуй, самая известная во всем мире сетевая кофейня. О качестве кофе умолчим, но заметим, между прочим, что в прошлом году компания в очередной раз изменила логотип, убрав кольцевое написание текстового логотипа. У этого решения была масса критиков, но руководство компании осталось непреклонно: во-первых, образ русалки на аквамариновом фоне узнаваем без всяких слов, а во-вторых, круглый логотип с кольцевым размещением названия скопировали уже все, кому не лень (вспомните логотипы местных кофеен в вашем родном городе, и вы будете очень удивлены – это глобальная, общемировая тенденция!)
26. Verizon
Название крупнейшей американской телекоммуникационной компании происходит из слияния латинских слов veritas (истина) и horizon (горизонт).
27. Virgin
Легенда, суть которой можно описать как «волк в овечьей шкуре»: основатель компании Ричард Брэнсон назвал свое детище Virgin со словами «потому что в бизнесе мы девственно чисты». Свежо придание…
28. Vodafone
Производное, полученное от слов Voice (голос), Data (данные), Telefone (телефония). ЭмТэЭс-у – наш большой и пламенный привет (между прочим, ВСЯ рекламная политика МТС, не мудрствуя лукаво, буквально слизана с рыночных стратегий и тактик Vodafone).
29. Volkswagen
Здесь все просто: дословно, с немецкого — «народный автомобиль». Чрезвычайно успешная рекламная кампания, разработанная в конце пятидесятых годов агентством DDB для американского рынка, позволила немецкому автопроизводителю избавиться от компромитирующего прошлого (знаменитый «Жук» был разработан по личному приказу Гитлера) и стать по-настоящему массовой, демократичной и всеми любимой торговой маркой.
30. Xerox
Название происходит от греческого слова xer – «сухой» и отражает принципиально новый способ копирования документов (прежде существовали только влажные технологии копирования).
