Стоит ли верить научным исследованиям, подтверждающим полезные свойства товара
Мы живем во времена рыночного изобилия: главной проблемой похода за покупками стала проблема выбора. Как решить, какое косметическое средство эффективнее борется с морщинами? Какой йогурт действительно поможет избежать проблем с пищеварением? И правда ли, что дорогой шоколад полезнее для здоровья, чем дешевый?
С момента принятия поправок к закону «О рекламе» прошло уже 6 лет: теперь ни один производитель не может безапелляционно заявлять, что его продукт — самый эффективный, лучший и главный. Но маркетологи придумали много других способов привлечь внимание покупателей. Один из наиболее удачных — отсылка к научным исследованиям, которые подтверждают качество того или иного товара.
И речь идет вовсе не о рекламных экспериментов в духе «Мы снабдим вас стиральным порошком на месяц, а потом узнáем, превзошел ли он ваши ожидания». Здесь всё серьезно: ученые в белых халатах, реальные лаборатории и длинные научные статьи, посвященные результатам проведенных изысканий. Потребитель, увидев на упаковке надпись «Эффективнее на 30 %, чем раньше», охотно кладет товар в корзину. Авторитет ученых подсказывает, за какую марку стоит голосовать рублем.
Учимся скептицизму
Всё ли тут честно? И как разобраться в достоверности информации о таинственных «клинических испытаниях»? Приведу два примера из отечественной и зарубежной практики.
Случай первый — «Биомороженое» от сибирской компании «Десант Здоровья». Согласно рекламе этого продукта, содержащего бифидо- и лактобактерии, его ежедневное употребление в течение месяца на 49 % снижает жалобы на кожные проявления аллергии, на 58 % — жалобы на проблемы с пищеварением и на 23 % — вообще любые жалобы у тех, кто часто болеет.
На сайте производителя читаем информацию о проведенных клинических исследованиях. В эксперименте участвовали почти 8 тысяч человек, 86 % из которых — дети до 7 лет. Добровольцам на протяжении 3–4 недель бесплатно выдавали «биомороженое», заранее проведя оценку состояния здоровья. Затем, после окончания курса приема, людей повторно опросили и обследовали, на основании чего сделали вышеизложенные выводы.
Казалось бы, убедительные данные, и производители никого не обманывают. Но с точки зрения доказательной медицины серьезно относиться к таким результатам не стоит. Для получения достоверных сведений важно не только оценивать, что происходит с участниками эксперимента, но и сделать вторую (контрольную) группу, состоящую из людей, которые получали бы плацебо — например обычное мороженное в идентичной упаковке. Вдруг эффективность продукта объясняется не полезными бактериями, а свойствами самого молока? Также не исключено, что участники эксперимента, которым организаторы исследования неоднократно говорили о пользе «биомороженого», попросту поверили в рекламу.
А еще ученые не учли, что эксперимент проводился во время летних каникул, а, значит, дети могли оздоровиться после отдыха на свежем воздухе и диеты, богатой свежими фруктами и овощами. Наличие контрольной группы сняло бы бóльшую часть этих вопросов. А ее отсутствие — своеобразный «маячок», свидетельствующий, что на первом месте у ученых стояло желание получить впечатляющий результат для рекламы, а не соблюсти достоверность исследования.
Полезное — не значит безвредное
Вот вам второй пример, более серьезный. Известный производитель сладостей — компания «Марс» — оказался настолько уверена в себе, что решила рекламировать свой продукт — растворимое какао CocoaVia — в качестве полезной пищевой добавки, которая «способствует здоровью сердца, улучшая кровообращение». «Марс» оплатил три крупных исследования, подтверждающих, что ингредиент какао — флаванол — действительно помогает работе сердца, и даже опубликовала в New York Times большую статью, призывающую ежедневно употреблять CocoaVia для профилактики кардиологических заболеваний.
Эта рекламная компания привлекла внимание эксперта по вопросам пищевой политики профессора Марион Нестле. Профессор Нестле описала ситуацию с рекламой CocoaVia у себя в блоге и отметила следующее: «В статье, размещенной в New York Times, компания “Марс” не удосужилась упомянуть, что флаванол разрушается при промышленной переработке какао-бобов, а еще о том, что большинство производных какао-бобов — таких как шоколадки, — не слишком здоровая пища».
Как проверить достоверность?
Создается впечатление, что доверять заявлениям подобного толка вообще не стоит — и если производитель сообщает, что его шампунь от перхоти решает проблему за 10 дней, то, скорее всего, он проверял это на каких-нибудь лабораторных кроликах, у которых изначально не было никаких проблем с шерстью.
Это не совсем так — многие уважаемые косметические корпорации и в самом деле тратят миллионы долларов ежегодно, чтобы оценить эффективность своих кремов против старения, ведь достоверные данные позволяют им менять формулу и получать более качественный продукт. Но в прочих случаях (особенно когда речь идет о небольших отечественных компаниях) можно смело пропускать мимо ушей громкие слова о «научно доказанном результате». И да: любые кисломолочные продукты действуют на кишечник примерно одинаково — просто одни производители вкладывают в рекламу чуть больше средств.
Если же вы, как ответственный покупатель, желаете точно знать, что стоит за красивыми обещаниями, — не ленитесь изучить сайт компании-производителя и научные статьи, на которые она ссылается в своих заявлениях. Вот признаки недоброкачественного исследования:
У вас не получается отыскать полный текст научной статьи, на основании которой делается вывод о полезных свойствах продукта (добросовестный производитель всегда размещает такие документы у себя на сайте).
Вместо научной статьи (с указанием журнала, где она опубликована, и даты публикации) вам подсовывают интервью с исследователями, а то и откровенно рекламный текст.
В статье идет речь о научном эксперименте, проведенном на очень маленьком (менее 30) количестве добровольцев.
В исследовании не предусматривалась контрольная группа или группа сравнения — люди, которые используют плацебо или же аналогичные изучаемому товару продукты других производителей.
Демонстрируемые в научной работе выводы противоречат здравому смыслу (обычный лак с витамином D вряд ли способен вылечить грибковое заболевание ногтей, а освежитель воздуха — предотвратить простуду или аллергию).
Вместо статистики вам предлагают ознакомиться с положительными отзывами других покупателей или экспертов, но вы не уверены, что всё это — реально существующие люди. Самый простой способ развеять сомнения — поискать информацию о них в социальных сетях или проверить подлинность фотографий: загрузите снимок комментатора в поисковую систему и посмотрите, использовалось ли это фото на других сайтах, не имеющих отношения к данной теме.
Подобные советы, кстати, распространяются и на добавки, приборы и продукты, реклама которых встречается в интернете. Не поддавайтесь импульсивным желаниям и с изрядной долей скепсиса относитесь ко всему «чудодейственному» — сбережете и деньги, и здоровье.
Ольга Кашубина Журналист и блогер с красным дипломом врача. Считает, что в современном океане информации просто необходимы переводчики с врачебного языка на человеческий. Борется со стереотипами в умах обывателей и вместе с тем пропагандирует умение критически мыслить и пользу доказательной медицины.
