Новый мир брендов
8 принципов достижения лидерства в брендах в 21-ом веке
Скотт Бэдбури (Scott Bedbury)
Скотт Бэдбури — исполнительный директор компании Brandstream, глобальной консалтинговой фирмы по разработке брендов. С 1995 по 1998 г. Скотт Бедбури работал старшим вице-президентом по маркетингу в компании Starbucks. Он помог этой развивающейся региональной компании, торговавшей кофе, полностью обновить себя путем выпуска инновационных продуктов, творческого позиционирования, стратегических партнерств и другой деятельности по созданию бренда. До этого, Бедбури семь лет возглавлял отдел рекламы компании Nike, где он разработал и запустил маркетинговые кампании «Bo knows” и “Just do it”, которые помогли компании укрепить ее бизнес. Он — выпускник Университета штата Орегон.
В этом Summary:
Принцип 1. Бренды должны больше беспокоиться о соответствии и резонансе, чем об осведомленности
Принцип 2. Ключ к эффективному развитию бренда в будущем находится в его истории
Принцип 3. Не стоит расширять бренд только потому, что вы можете это сделать
Принцип 4. Ключ к превращению бренда в выдающийся – в построении долгосрочных отношений с потребителями
Принцип 5. Когда дело касается создания бренда, любое ваше действие имеет значение
Принцип 6. Брендам дают жизнь люди – и каждый хороший бренд надолго нуждается в хороших родителях
Принцип 7. Признак величия для любого бренда – это когда люди и принципы важнее прибыли
Принцип 8. Великие бренды выделяет соответствие, простота и гуманность, а не технология
Создание бренда снова становится очень модным. Почему? Главным образом, потому, что набор четко определенных и всеми признанных ценностей бренда дает предприятию гораздо более эффективные организационные рамки, чем финансовые показатели деятельности, такие как рыночная доля, прибыль на акцию или даже биржевая цена. Финансовые цели ничего не говорят о том, как организация добьется желаемого результата, в то время как ценности бренда уж точно сообщают об этом, потому что:
Каждый старается провести различие между своей компанией и конкурентами – а бренды делают это лучше всего остального.
Со временем бренды вызывают чувства доверия и солидарности — потому что они сообщают о том, как компания будет действовать и какое качество будет обеспечивать.
Бренды не могут быть предметом аутсорсинга и во многих случаях они являются одним из наиболее ценных активов любой компании.
Таким образом, в будущем, бренды станут совестью компании. Их будут тщательно анализировать и исследовать. Владельцы брендов будут нести ответственность за глобальное влияние своих марок. А создание бренда останется одним из важнейших и потенциально наиболее ценных из всех видов деятельности в бизнесе.
«В новом мире брендов не будет недостатка в конкурентах и предела ожиданиям потребителей предъявляемым к корпорациям, которые уже стали влиятельнее некоторых правительств. Шум, статичность и смущение общественности, особенно за предшествующее десятилетие уже усилились до неприятного рычания. Но я искренне верю, что трудная задача быть замеченным, услышанным и запоминающимся – не говоря уже о том, чтобы быть желанным и уважаемым — среди растущего хаоса изменений не просто проверит, но и проявит в каждом из нас все лучшее. Так возьмемся же за это».
- Скотт Бэдбури
8 Принципов достижения лидерства в брендах в 21-ом веке
Принцип 1. Бренды должны больше беспокоиться о соответствии и резонансе, чем об осведомленности
Осведомленность и признание брендов – это только поверхностные показатели их эффективности. Важнее то, что хорошие бренды строят отношения с потребителями. Они соответствуют запросам потребителей и входят с ними в резонанс.
Принцип 2. Ключ к эффективному развитию бренда в будущем находится в его истории
Прежде, чем вы найдете хороший способ развития бренда, вы должны понять его ДНК — откуда он появился и что дает ему силу. Только поняв это, вы сможете найти хорошие способы действительно развивать и повышать ценность бренда в будущем.
Принцип 3. Не стоит расширять бренд только потому, что вы можете это сделать
Все компании, прошедшие путь от хорошей к выдающейся (далее — ОХКВ), открыто смотрят в лицо реалиям конкуренции, существующей на их рынках, не теряя при этом веры в то, что в конце концов, они смогут одержать победу. Честность и искренность позволяют этим компаниям принимать правильные решения, поскольку они движутся вперед, а не искажают факты.
Принцип 4. Ключ к превращению бренда в выдающийся – в построении долгосрочных отношений с потребителями
Выдающиеся бренды уважают эмоциональные потребности своих потребителей и удовлетворяют их. Они ищут такие подходы к основным чувствам или глубоким культурным традициям людей, которые их конкуренты не могут ни подделать, ни скопировать.
Принцип 5. Когда дело касается создания бренда, любое ваше действие имеет значение
Бренды как губки — впитывают и отражают все, что происходит вокруг них, как положительное, так и отрицательное. Поэтому, всегда защищайте свой бренд, и представляйте его в как можно лучшем свете.
Принцип 6. Брендам дают жизнь люди – и каждый хороший бренд надолго нуждается в хороших родителях
Незабываемые бренды отражают ценности людей, которые управляют компанией. Как и в воспитании детей, нет никаких готовых рецептов создания хорошего бренда. Именно люди дают жизнь брендам, периодически изобретают их по-новому, управляют ими и, в конечном счете, являются их опорой. И, по-существу, каждый бренд силен настолько, насколько силен самый слабый человек в организации.
Принцип 7. Признак величия для любого бренда – это когда люди и принципы важнее прибыли
Чем более успешным на рынке становится бренд, тем он станет больше — и чем больше он становится, тем более вероятно его будут считать Голиафом отрасли и критиковать за все, что он делает. Ключ к решению этой проблемы в том, чтобы найти осязаемые пути и способы, силу которых компания может использовать для улучшения уровня жизни тех, кто с ней взаимосвязан. Сформируйте солидный запас хороших отношений задолго до того, как он понадобится.
Принцип 8. Великие бренды выделяет соответствие, простота и гуманность, а не технология
Для создания марки, придерживайтесь основ. Названия выдающихся и сильных брендов — простые, уместные и теплые. Новая технология может предоставить определенные дополнительные инструменты, обладающие новыми способностями, но создание жизнестойкого бренда потребует, в первую очередь, провозглашения основных, важных для людей, ценностей.
Принцип 1. Бренды должны больше беспокоиться о соответствии и резонансе, чем о осведомленности.
Главная идея
Осведомленность и признание брендов – это только поверхностные показатели их эффектив¬ности. Важнее то, что хорошие бренды строят отношения с потребителями. Они соответствуют запросам потребителей и входят с ними в резонанс.
Подтверждающие идеи
Сперва, что такое, по-вашему, бренд? Одно определение гласит: «Бренд – это сумма хорошего, плохого, ужасного и нестратегического. Он формируется как вашим лучшим продуктом, так и худшим. Он формируется как профессионально признанной, так и ужасной рекламой, которая каким-то образом просочилась сквозь щели, была вами утверждена и, естественно, канула в лету. Он формируется достижениями вашего лучшего работника так же, как и неудачами худшего из принятых вами на работу людей. Он также формируется вашим служащим в приемной и музыкой, которую слышат ваши клиенты, ожидая ответа в телефонной трубке. После каждого серьезного и прекрасно сформулированного публичного заявления руководителя предприятия, бренд также формируется язвительными комментариями потребителя, услышанными мимоходом или увиденными в чате Интернета. Марки — губки для содержания, для образов, для мимолетных чувств. Они стали психологическими концепциями, сохраняемыми в общественном сознании, где могут оставаться навсегда. По существу, вы не можете полностью управлять брендом. В лучшем случае, вы только направляете его, оказывая влияние».
Короче говоря, брендинг – это искусство взять что-то обычное и придать ему большую ценность. Например, компания Starbucks взяла зерна кофе и превратила их в брендовый продукт, который люди знают и который они ищут. Nike взял спортивную обувь и превратил ее в марку, которая в сознании потребителей теперь неразрывно связана с достижениями в спорте и фитнессе. Это иллюстрирует алхимическое могущество брендов, состоящее в их способности превращать что-то обыкновенное в настоящее золото.
Ранее, секретом создания брендинга было создание осведомленности о марке – чтобы обеспечить ознакомление с вашим продуктом как можно большего количества людей. Теория состояла в том, что если ваш продукт появился в поле зрения каждого, то никто не захочет покупать продукт вашего конкурента. Единственной проблемой является то, что при концентрации на создании осведомленности о бренде, ваш продукт довольно скоро теряет какую-либо значимую степень отличия, а потребители начинают удивляться, зачем вы потратили на маркетинг.
Таким образом, хорошие бренды не просто хорошо известны. Хорошие бренды эмоционально связаны с потребителями. Они соответствуют потребностям клиента и глубоко резонируют с ними. Как бренды добиваются этого?
Есть множество различных способов:
1.Предлагая массовую кастомизацию — широкое множество продуктов, ориентированных на определенную нишу, из которых потребители могут осуществить свой выбор, с целью создания именно такого продукта, какой они хотят.
2.Оставаясь на переднем крае – либо заменяя свои продукты следующими поколениями собственных улучшенных продуктов (Интел), или же непрерывно выпуская новые и лучшие продукты, которые формируют моду(Nike).
3.Постоянно обновляясь и освежая себя – так, чтобы как бы ни изменялись вкусы потребителей, бренд будет всегда им соответствовать.
4.Последовательно развивая маркетинговые коммуникации — чтобы соответствовать постоянным изменениям рынка потребителей. Таким образом, маркетинг никогда не теряет своей актуальности.
Хорошие бренды последовательно и постоянно пробуждают положительные чувства. Каждый раз, когда компания предлагает новый продукт или услугу, запускает новую маркетинговую кампанию, хорошие бренды обновляются и еще больше укрепляют свои позиции. У самых лучших брендов есть только одна ключевая тема или идея. Новые продукты и услуги вписываются в виде еще одной главы истории брендов, при условии, что ее главным героем является потребитель, а не компания.
В частности, бренды важны потому, что:
•Сильные бренды создают запас общественной доброжелательности, который может позволить компаниям выдержать неизбежные жесткие столкновения, неожиданно возникающие время от времени.
•Продукты и услуги будут появляться и исчезать, но если у потребителей есть большой опыт относительно какого-то определенного бренда, в будущем они будут предрасположены иметь дело именно с ним.
•Бренды — это живые концепции, находящиеся в сознании потребителей.
Бренд — не более чем смесь всего опыта взаимодействия с определенным бизнесом. И поскольку бренды являются живыми концепциями, то некоторые их элементы являются чисто эмоциональными и часто иррациональными.
•У брендов есть “карма” — выделять себя из общей массы, давая людям приятные ощущения.
Ключевые мысли
«Даже самая лучшая реклама не может создать то, чего нет в продукте. Если компании не хватает души или сердца, если она не понимает концепции «бренда», или если у нее отсутствует связь с окружающим миром, у нее мало шансов на то, что ее маркетинг глубоко затронет каждого. Это все равно, что красить губы свинье».
-Скотт Бэдбури
«Лучшие бренды никогда не начинаются с намерения создать выдающийся бренд. Они фокусируются на создании выдающегося, прибыльного продукта или услуги и организации, которая способна это обеспечивать. Как только это сделано, вы можете нажать ногой на педаль ускорения маркетинга и сообщить об этом всему миру. Но приготовьтесь удовлетворять спрос, созданный этим маркетингом, иначе вы уничтожите ваш бренд раньше, чем он оторвется от земли. И также знайте, что ваша реклама должна снова и снова формировать предложение, обеспечиваемое вашим продуктом или услугой».
-Скотт Бэдбури
«Бренды отражают все, что делает компания, а также то, что она предпочитает не делать».
-Скотт Бэдбури
«Мир не испытывает никакого недостатка в компаниях, продуктах и средствах их получения. В Новом мире брендов успешные бренды будут выделяться не только тем, насколько хороши их продукты и услуги, но и тем, как они создаются и доставляются потребителям, каким образом общаются и взаимодействуют с окружающим миром. Наивысшая осведомлен¬ность о бренде и другие поверхностные точки зрения о бренде мало сообщают о реальной силе или слабости бренда. Чтобы полностью понимать бренд, нужно смотреть намного глубже. Нужно снять весь поверхностный слой, добраться до его ядра и понять, каким его видят и чувствуют люди внутри компании и во внешнем мире».
-Скотт Бэдбури
«Продукты и услуги будут и дальше появляться и исчезать. Но, в конечном счете, бренд будет
определяться остаточным опытом своих потребителей».
— Скотт Бэдбури
Принцип 2. Ключ к эффективному развитию бренда в будущем находится в его истории
Главная идея
Прежде, чем вы найдете хороший способ развития бренда, вы должны понять его ДНК: откуда он появился и что дает ему силу. Только поняв это, вы сможете найти хорошие действенные способы развития и повышения ценности бренда в будущем.
Подтверждающие идеи
У каждого бренда есть «мантра», — суть и дух- которая определяет, кем вы являетесь для своих потенциальных потребителей и собственных сотрудников. Ключ к способности развивать бренд заключается в разработке рекламы и маркетинга, демонстрирующих, что вам известно то, что символизирует бренд и что еще больше он будет символизировать в будущем.
Например, мантрами некоторых известных брендов являются:
•Nike – «Истинно атлетический результат»
Подлинность означает целостность и чистоту спортивного идеала. Все продукты Nike предназначены скорее для занятий спортом, чем для отдыха, и каждый продукт должен производиться на уровне мирового класса и отвечать требованиям лучших спортсменов.
•Дисней – «Веселое семейное развлечение»
Компания фокусируется на предоставле¬нии здорового семейного развлечения для детей любого возраста, который соединен с высоким уровнем надежности и предсказуе-мых ценностей.
•Starbucks – «Ежедневные моменты, что стоят тог»
Компания Starbucks преуспела в превращении кофе-паузы в незабывае¬мое ощущение, которое улучшает жизнь потребителя. Обратите внимание, что эта мантра, по сути, не имеет никакого отношения к кофе, но имеет отношение ко всему, что чувствуют потребители, входя в мир Starbucks.
•Крайслер – «Инжиниринговая компания»
Возвращаясь к своим истокам, компания Крайслер преуспела в выводе на рынок ряда автомобилей, на которых люди действительно желают ездить. Флагманом этого процесса повторного воодушевления является автомобиль марки Dodge Viper.
•Компания Apple Computer – «Имеющий смелость отличаться»
Компания Apple всегда была одной из наиболее инновационных в компьютерной отрасли. В последнее время, компания обрела успех благодаря производству продуктов, которые решают целый ряд проблем людей.
Хорошие бренды всегда что-то отстаивают. Если бренд пытается быть всем для всех, он заканчивает тем, что ничего не отстаивает и теряется в окружающем шуме. Мантра бренда четко формулирует то, что находится в самом сердце компании, что воодушевляет вас. Хорошие мантры бренда делают компанию уникальной и примечательной.
Как только мантра бренда раскрыта, ключевым вопросом становится то, чтобы делать только те вещи, которые совместимы с этой мантрой, избегая остального. Как это ни парадоксально, но это важнее внутренне, чем внешне. Если каждый в компании знает и понимает, что символизирует бренд, тогда будет легче донести это сообщение всему миру. Наоборот, если люди, занятые в бизнесе, не имеют четкого и ясного представления о ценностях компании, то единственное сообщение, которое будет передано потребителям — это замешательство и неопределенность. Чем проще мантра бренда и чем сильнее она сфокусирована, тем лучше.
Принцип 3. Не стоит расширять бренд только потому, что вы можете это сделать
Главная идея
Бренды имеют всего одну-единственную возможность произвести первое впечатление. Поэтому, развивая бренд, будьте осторожны. Убедитесь в том, что любые попытки расширить бренд — будь то с целью увеличения доходов или получения большей прибыли — будут для него положительными, то есть скорее усилят, чем ослабят этот бренд.
Подтверждающие идеи
Развитие бренда может и должно быть интуитивным процессом. Это значит, что вы должны делать только то, что вам кажется правильным, а не хвататься за каждую подвернувшуюся возможность. Для принятия таких решений нужно руководствоваться в основном интуицией и здравым смыслом.
Итак, как можно разумно развивать бренд? Можно использовать, по крайней мере, шесть потенциальных методов:
1.Совместный брендинг и стратегические союзы
Многие фильмы-блокбастеры делают это сейчас с сетями кафе «быстрого питания». Совместный брендинг означает объединение двух брендов взаимовыгодным способом. Кроме того, разновидностью этого может быть ситуация, когда один бренд заметен, в то время как другой работает «за кадром», помогая обеспечивать логистику. Прежде, чем осуществить совместный брендинг, задайтесь вопросом:
— Ослабит или усилит наш бренд этот союз?
— Каким образом мы будем контролировать то, как воспринимается наш бренд?
— Какие реальные затраты и потенциальные выгоды?
— Что является нашей целью и существуют ли
какие-нибудь лучшие средства?
— Как мы измеряем успех совместного брендинга?
— Каким образом мы сможем выйти из союза, если дела пойдут не так успешно, как ожидалось?
2.Расширение бренда
Это означает перемещение уже сформировавше-гося бренда в специфическую нишу или новый рыночный сегмент. Например, журнал People начал выпускать новый журнал, Teen People. Расширение некоторых брендов проходит успешно, но существуют практические ограничения, особенно в воплощении всех доступных идей. В расшире¬нии бренда можно переусердствовать вплоть до нанесения вреда первоначальному бренду, так что не попадитесь в эту ловушку. Расширение бренда работает хорошо до тех пор, пока над ним сохраняется контроль.
3.Переход на новые каналы распределения
Когда бренд перемещается в нетрадиционные каналы распределения, могут произойти интересные вещи. Может расшириться доступ потребителей к бренду, с созданием новых потоков дохода. Ключом является осуществление действий усиливающих, а не ослабляющих первоначальный бренд. Например, компания Starbucks сотрудничала с фирмой Pepsi-Cola с целью создания напитка Frappuccino, холодного коктейля на основе концентрата кофе. Продукт был разработан компанией Starbucks, но для создания взаимовыгодного для обеих компаний сценария были использованы производственные, сбытовые и транспортные ресурсы компании Pepsi, что усиливало в процессе сотрудничества оба этих бренда.
4.Перемещение в дополнительные категории продуктов
Когда люди доверяют бренду, они охотно воспринимают перемещение бренда в дополнительные категории продукта, продолжая считать его компетентным и успешным. Таким образом, ключевым моментом здесь является ваше четкое понимание того, во что вы втягиваетесь, запуская продукт в совершенно новый рыночный сегмент. Если до этого вы продемонстрировали глубокую заинтересованность в качестве своих продуктов, то потребители будут ожидать продолжения вами такой практики и в новом направлении бизнеса. Старайтесь не жертвовать тем, что прежде всего сделало ваш бренд сильным.
5.Суббрендинг — создание дочерних брендов в рамках основного бренда
Суббрендинг противоположен расширению бренда. Для этого берутся какие-то качества, присущие основному бренду, и затем создается новый бренд, обладающий только этими выбранными качествами. Например, Lexus – один из брендов фирмы Toyota. Основной бренд (Toyota) означает, что автомобили этой торговой марки надежные и доступные, в то время как суббренд (Lexus) символизирует роскошные автомобили, хотя оба бренда принадлежат одной и той же компании. Суббренды хороши, когда они позволяют компании сфокусироваться на каких-то частях рынка, не ослабляя значение основного бренда.
6.Приобретения
Иногда одна компания приобретает другую в надежде, что ценности бренда приобретенной компании перейдут к компании-покупателю. Некоторые попытки смешать ценности брендов срабатывают (как, например, когда компания Chrysler приобрела компанию Jeep), а некоторые — нет (например, когда компания Daimler приобрела Chrysler).
Пытаясь развивать бренд, необходимо избегать трех главных ловушек:
1.Никогда не отрывайте своих глаз от мяча (Никогда не отвлекайтесь от главного)
Рынок постоянно изменяется. Каждый бренд нуждается в постоянном обновлении, если он хочет иметь шанс на выживание. Не отвлекайтесь на усилия по развитию бренда настолько, чтобы потерять из виду изменившиеся потребности ваших потребителей.
2.Никогда не игнорируйте влияние «программ повышения прибыли»
Через какое-то время результатом всех тех небольших изменений, которые делались с целью повышения прибыльности, может стать ослабление именно того, что изначально сделало ваш бренд сильным. Больше беспокойтесь об удовлетворении нужд своих потребителей, чем о повышении прибыльности.
3.Не ожидайте, что успех в одной области бизнеса гарантирует успех в другой.
Некоторым компаниям внушает благоговение собственный успех в одной области бизнеса, и они ожидают, что этот успех автоматически будет перенесен на другую сферу деятельности, по их выбору. Не попадайтесь на эту удочку. Больше всего занимайтесь только тем, что совместимо с устоявшимися ценностями вашего бренда.
Ключевые мысли
«Любая инициатива роста должна освежать ваш бренд, а не вредить ему».
-Скотт Бэдбури
«Мудрые компании признают, что прибыльность и выживание бренда не являются просто функцией снижения издержек. Повышение стоимости компании за счет изощренного финансового менеджмента может также быстро привести к точке, в которой прибыль начнет сокращаться. Для большинства компаний, дальнейшее «усовершенствование» бюджетиро¬вания не сделает того, что нужнее всего: значительного усиления соответствие бренда и его резонанса с инновационными продуктами, стратегиями трансформационного распределе¬ния, и сильным позиционированием бренда. Но будьте осторожны. Движение бренда в неправильном направлении – или в слишком многих направлениях – с целью достижения наивысшего уровня развития может закончиться снижением его стоимости, если не длительной жизнеспособности, даже в случае достижения краткосрочной огромной прибыли».
-Скотт Бэдбури
«Достижение правильного баланса между необходимостью развиваться и потребностью в сохранении и защите бренда стало главной проблемой для всех, кто сегодня управляет брендами, начиная с генерального менеджера компании и ниже. Ошибочно преследовать цель роста ради роста как такового. Также неправильно прятать голову в песок в надежде, что изменение, если оно произойдет, не затронет ваши прибыли, ваших потребителей и ваш бренд».
-Скотт Бэдбури
Принцип 4. Ключ к превращению бренда в выдающийся – в построении долгосрочных отношений с потребителем
Главная идея
Выдающиеся бренды уважают эмоциональные потребности своих потребителей и удовлетворяют их. Они ищут такие подходы к основным чувствам или глубоким культурным традициям людей, которые их конкуренты не могут ни подделать, ни скопировать.
Подтверждающие идеи
Создатели кинофильмов во многом похожи на создателей эффективных брендов. Они исполь¬зуют сильные человеческие эмоции. Хорошее кино преднамеренно задевает мощные эмоциональные струны своих зрителей. Подобным образом, выдающиеся бренды придумывают способы обращения к эмоциональ¬ными мотивам, скрытым в глубине души каждого человека.
Большинство людей приблизительно знает, что эти эмоции можно расставить в определенной иерархии, благодаря новаторской работе Абрахама Маслоу:
Иерархия человеческих потребностей:
->Потребность чувствовать себя в безопасности
-> Потребность принадлежать и чувствовать себя любимым
-> Потребность в уважении
-> Потребность в самореализации
Различные бренды эмоционально обращаются к этим потребностям:
Volvo использует безопасность как краеугольный камень своего маркетинга.
Kodak использует в своей рекламе картины семейной жизни и таким образом обращается к потребности принадлежать.
Маркетинг компании BMW фокусируется на приобретение статуса и наград.
Эти бренды преуспевают потому, что эмоциональная связь, которой они стремятся достичь, по сути соответствует тому, что символизирует этот бренд. Если компания пытается проникнуть в эти эмоциональные потребности, используя поверхностный маркетинг или просто привлекая знаменитость, то эти усилия не попадут в цель. Лучшие бренды имеют подлинную связь, основанную на своих основных ценностях.
Выдающимся примером этого служит фирма Харлей-Дэвидсон. Многие люди действительно покупают продукцию фирмы, и могут стать членами известной Группы владельцев Харлей-Давидсона (HOG). HOG проводит различные мероприятия для владельцев Харлеев, обеспечивая эмоциональную связь с потребителями во всем мире. HOG дает гордым владельцам Харлеев:
•Ощущение принадлежности к чему-то возбуждающему, большому и важному – чему-то большему, чем сами по себе владельцы Харлея.
•Ощущение стремления или острого желания иметь самый последний и самый классный мотоцикл Харлея.
•Ощущение яркой индивидуальности и свободы.
В результате, спрос на мотоциклы Харлей-Давидсон остается стабильным, несмотря на приливы и отливы в экономике в целом, а компания Harley-Davidson смогла получить существенную прибыль, продавая различную мелочь под своим брендом.
Короче говоря, выдающиеся бренды находят и разрабатывают соответствующие способы извлечения из глубины души каждого потребителя эмоциональных мотивов. Это является отличительным признаком выдающихся брендов, выделяющим их из общей массы. И это также способ, позволяющий выдающимся брендам оставаться таковыми надолго, ведь эти человеческие чувства не изменились за всю историю человечества.
Вот несколько примеров этого принципа в действии:
•Kodak – использует для продажи пленки чувства, которые испытывают родители, глядя как их малыши делают первые шаги.
•Disney – снимает трогательные сцены чтения маленькому ребенку сказки перед сном с целью продажи товаров, ассоциирующихся с фильмами этой компании.
•Guiness – формирует связь с Ирландскими пабами, используя дешевые распродажи и другие средства.
•PepsiCo — создала «Поколение Pepsi» и «Человека Pepsi» как юного, беззаботного потребителя, выигрывающего намного больше, чем потребители других напитков.
•MasterCard – для сильной эмоциональной связи с теми, кто пользуется кредитными карточками, использует фразу «Лучшее в жизни достается бесплатно. Для всего остального есть MasterCard» .
•PepsiCo – реструктурировала свою рекламу для Mountain Dew, чтобы обратиться к более молодым потребителям, связывая их с экстремальными видами спорта и другими модными темами.
Ключевые мысли
«Независимо от того, какое средство маркетинга вы используете, будь то сеть коммерческого телевидения, радиопередача, ваш собственный веб-сайт, объявления на телефонных столбах, или интерактивная веб-реклама, наиболее значительная и долгосрочная выгода, которую вы можете дать потребителю, — эмоционального свойства. Физические выгоды являются необходимой валютой обменов, если хотите, сделок, которые сами по себе могут быть весьма незначительными и неинтересными, независимо от того, насколько выдающимися являются ваши продукты. Выдающиеся бренды больше, чем выдающиеся продукты. Они уважают бесконечный человеческий поиск соответствующих и конкурентоспособных людей, мест, продуктов и услуг. Сознательно или нет, но мы пытаемся приобрести опыт, который заставит нас думать, заставит нас чувствовать, поможет нам развиваться, и который каким-то образом обогатит наши жизни. Где только возможно делайте ваш бренд частью этого процесса».
-Скотт Бэдбури
«Создание бренда выходит далеко за рамки ответственности отдела маркетинга или даже генерального директора, хотя оба они должны изнутри активно участвовать в поддержке и защите бренда, прилагая все усилия, чтобы он преуспел. Создание и поддержка выдающегося бренда – работа каждого, начиная от генерального директора и ниже».
-Скотт Бэдбури
«Если вы понимаете ваш бренд — его ценности, его миссию, причины его существования — и последовательно интегрируете его во все свои действия, вся ваша организация будет знать, как действовать практически в любых обстоятельствах. Поведение и качество, со временем, создают доверие. Реклама, какой бы хорошей она ни была, должна помогать подтверждать то, что уже существует, а не то, что должно появиться».
-Скотт Бэдбури
«Сегодня поднята шумиха о практике бизнеса, которая на самом деле не является чем-то новым. Это — практика, которая для меня всегда существовала где-то выше и за всеми остальными стратегиями бизнеса. Это — организационный принцип, такой широкий, но все же такой определяющий, что он может формировать и направлять почти все, что делает компания, и, что важнее, как она это делает. Я, конечно, имею в виду создание бренда, процесс, который при хорошей реализации, не должен оставить не тронутым ни единый аспект деятельности компании. И не оставить никакую практику бизнеса неисследованной».
-Скотт Бэдбури
Принцип 5. Когда дело касается создания бренда, любое ваше действие имеет значение
Главная мысль
Бренды как губки — впитывают и отражают все, что происходит вокруг них, как положительное, так и отрицательное. Поэтому, всегда защищайте свой бренд, и представляйте его в как можно лучшем свете.
Подтверждающие идеи
Во многом, наиболее неотложной задачей брендинга сегодня является необходимость стать «защитником окружающей среды бренда» – то есть, взять на себя ответственность за защиту бренда и постоянное представление его в наиболее выгодном свете. Одно время многое из этого было возложено на розничного продавца, чтобы он осуществлял это в пункте продажи, но в настоящее время большинство производителей предпочитает сохранить практический контроль за всем, что касается их продуктов и услуг, особенно использования их бренда.
Хороший защитник окружающей среды бренда:
1.Оказывает как можно больше влияния на все точки, где осуществляется контакт с потребителем.
2.Ведет себя как «дуэнья» заботящаяся о росте бренда.
3.Ничего не оставляет на волю случая, если это касается бренда.
4.Постоянно ищет способы улучшения и защиты целостности бренда.
5.Использует каждую возможность рассказать более полную, более последовательную и более конкурентоспособную историю бренда.
Примеры и случаи такой защиты окружающей среды бренда включают:
•Nike – основала в Портленде, Чикаго и других городах розничные демонстрационные залы под названием Nike Town
(«город Найк»). Используя Nike Town, компания смогла продемонстрировать потребителям и розничным продавцам, что действительно значит бренд компании.
•Shell Oil – искала способ сделать свой продукт отличающимся от конкурентов. Поскольку бензин — это товар широкого потребления, маркируемый преимущественно качеством и ценой, Shell выдвинула идею улучшения качества и чистоты
комнат отдыха на своих заправочных станциях. Основная идея в том, что люди, путешествующие с семьей, отдадут предпочтение заправочным станциям Shell, благодаря наличию у них более чистых комнат отдыха. Интересно, что идея очень
хорошо сработала, потому что она фокусировалась на проблеме, которая является важной для обыкновенного человека.
•The Gap – начав деятельность как магазин аудио-записей, вскоре стала продавать джинсы Levi’s, затем перешла к поставкам этих продуктов за границу, и, наконец, начала производство собственных продуктов под своим своим фирменным
знаком.
•IBM – которая под руководством Луи Герстнера перешла от подхода несвязанного маркетинга к объединенной
программе под флагом: «IBM. Решения для маленькой планеты».
•Starbucks – повторно изобрела «кофейню», результатом чего стал тематический дизайн их ресторанов, единый по всему миру, при этом уделяя внимание каждой детали. В процессе этих переделок компания Starbucks придумала набор средств, который позволил бы быстро и дешево переоборудовать существующие магазины в рестораны Starbucks, в то же время предоставляя им возможность быть связанным с брендом. Поднимая бренд и одновременно сокращая затраты, Starbucks создавала окружающую среду, в которой выделялись бы качества бренда, независимо от физического расположения. Плюс к этому, перестройка также сделала рестораны Starbucks очень привлекательными для потребителей и завсегдатаев.
Принцип 6. Брендам дают жизнь люди — и каждый хороший бренд надолго нуждается в хороших родителях
Незабываемые бренды отражают ценности людей, которые управляют компанией. Как и в воспитании детей, нет никаких готовых рецептов создания хорошего бренда. Именно люди дают жизнь брендам, периодически изобретают их по-новому, управляют ими и, в конечном счете, являются их опорой. И, по существу, каждый бренд силен настолько, насколько силен самый слабый человек в организации.
Подтверждающие идеи
Все бренды со временем изменяются, впитывая энергии и судьбы работающих в организации людей. Поэтому, во избежание неожиданных ошибок, так важно быть активным в управлении своим брендом.
Следовательно, для большинства организаций важно решить вопрос о том, кто же должен нести ответственность за управление брендом. Есть два очевидных кандидата:
1.Непосредственно работающие с потребителем служащие (служащие передней линии) – поскольку они сталкиваются с потребителями лицом к лицу и для большинства людей многие их действия являются воплощением и персонифицикацией бренда.
2.Генеральный директор – который является представителем бренда для инвесторов, акционеров и средств массовой информации.
Единственная проблема в том, что генеральный директор уже несет груз других обязанностей, а служащие передней линии слишком часто меняются. Кроме этого, всего один плохой служащий может быстро уничтожить все, что хорошие сотрудники создавали десятилетиями. Вместо этого, разработка бренда должна осуществляться под управлением главного специалиста по брендам (ГСБ).
Основные обязанности ГСБ:
— ГСБ подчиняется непосредственно главному исполнительному руководителю.
— ГСБ поддерживает, защищает и развивает бренд как внутри компании, так и вне ее, в окружающем мире.
— Все, что предлагается в организации и что может каким-то образом отразиться на бренде, должно быть одобрено ГСБ. Это может включать в себя все действия, критически важные для бренда – рекламу, позиционирование, корпоративный дизайн, корпоративные коммуникации, маркетинг потребителям и анализ.
— ГСБ – своего рода архитектор: он сотрудничает с командой управления по планированию мероприятий, которые помогут продвижению бренда.
— ГСБ все рассматривает с точки зрения долгосрочной перспективы, предугадывая, куда бизнес-инициативы приведут бренд через два или три года.
Ц В конечном счете, ГСБ становится совестью марки: он защищает и усиливает голос бренда внутри компании, поэтому каждый знает, какие действия помогут в создании бренда, а какие – нет.
Поскольку все больше компаний видят, что значительная часть их стоимости создается благодаря нематериальным активам, должность ГСБ будет приобретать все большее значение. Поэтому, это действительно совсем не та должность, на которую можно назначать людей, готовящихся для других должностей. Наоборот, вопрос в том, чтобы найти прекрасного ГСБ, а затем сделать все возможное, чтобы как можно дольше его удержать. Помните, что разработка бренда – долгосрочная стратегия. Непрерывность работы человека в роли ГСБ будет жизненно важной для того, чтобы бренд так же непрерывно двигался вперед, а не остановился в своем развитии.
Независимо от того, существует ли в вашей организации должность ГСБ или нет, важно делать периодические обзоры развития бренда. Они представляют из себя регулярные собрания небольшой команды исполнительных руководи-телей (обычно, ежеквартальные), с целью рассмотрения и оценки того, что происходит с вашим брендом.
В ходе квалифицированного обзора развития бренда должны быть детально рассмотрены следующие пять ключевых моментов:
1.Учесть все новые исследования и выводы, связанные с брендом.
Это предусматривает обсуждение любого материала, полученного в результате проведения аудита бренда, опросов фокус-групп или других способов мониторинга сильных сторон бренда.
2.Обновить данные о состоянии всех ключевых инициатив, связанных с брендом.
Рассмотрение любых новых возможностей использования бренда, появляющихся в ближайшем будущем, и принятие решений относительно их использования. Кроме этого, рассмотрение того, как продвигаются проекты, которые сейчас находятся в процессе разработки.
3.Оценить любые новые проекты, которые могут отразиться на бренде.
Это предусматривает любые коммуникации с потребителями или рекламные кампании. Рассмотрите, как эти программы отразятся на основных ценностях бренда.
4.Оценить все стратегии, касающиеся новых продуктов и распределения.
Например, если есть какие-либо предложения по лицензированию бренда, созданию совместных предприятий, расширению каналов распределения, или изменению комплекса продуктов, нужно проанализировать, как эти проекты повлияют на бренд.
5.Решить любые конфликты, связанные с позиционированием бренда.
В любой большой организации, естественно, время от времени возникают конфликты. В этой части заседания необходимо рассмотреть такие проблемы, как противоречивое позиционирование бренда, чтобы обеспечить распространение одного коммуникационного послания.
Регулярно проводимые обзоры развития бренда гарантируют, что со временем он не будет ослаблен за счет дрейфа культуры в компании — медленного внедрения идей, несовместимых с тем, что уже символизирует бренд. Бренды нуждаются в энтузиастах. Такие собрания – это хорошее место, где будущие энтузиасты могут быть замечены и услышены.
Обратите внимание, что создание бренда всегда требует как левополушарного (логика), так и правополушарного (интуиция) мышления. Фактически, баланс между лево- и правополушарным мышлением, вероятно, будет влиять на тип бренда, который ваша бизнес-организация решит создать. Хорошие бренды, как и хорошие компании, это результат обоих типов мышления.
Ключевые мысли
«Все, что вы делаете с вашим брендом – каждый лист бумаги, каждое рекламное объявление, каждый пресс-релиз, каждый продукт, даже музыка, которую слышат, ожидая соединения, позвонившие вам люди, — должно быть непротиворечиво связано с ценностями вашего бренда».
-Скотт Бэдбури
«Единство бренда не является результатом интуитивных прозрений. Его нужно создавать. Брендом нужно управлять изнутри и на каждом уровне».
-Скотт Бэдбури
«В новом мире брендов компании, стремящиеся выделиться на фоне всех остальных, как лидеры, не должны ничего жалеть в своих усилиях обеспечения общей взаимосвязанности, превращения всех своих действий в обновляющее развитие чего-то вечного и ценного, делая это там, где это важнее всего — даже если для этого потребуется перевернуть все предприятие с ног на голову».
— Скотт Бэдбури
Принцип 7. Признак величия для любого бренда – это когда люди и принципы важнее прибыли
Главная идея
Чем более успешным на рынке становится бренд, тем он станет больше — и чем больше он становится, тем более вероятно его будут считать Голиафом отрасли и критиковать за все, что он делает. Ключ к решению этой проблемы в том, чтобы найти осязаемые пути и способы, силу которых компания может использовать для улучшения уровня жизни тех, кто с ней взаимосвязан. Сформируйте солидный запас хороших отношений задолго до того, как он понадобится.
Подтверждающие идеи
Большинство малоизвестных брендов с завистью смотрят на более значительные и известные. Однако, на самом деле, чем более растет бизнес, тем с большей внимательностью к нему относятся люди, принадлежащие к различным политическим кругам. И кому-нибудь, где-нибудь может не понравиться то, что делает бренд.
Лучший способ понять и подготовится к этому — это «Научить слона танцевать». Другими словами, заранее тренировать и готовить организацию, используя такие способы, как:
— Разработать несколько крупных общественных программ, которые сделают компанию желанным соседом — например, вхождение в коалиции против нарушений прав человека или борющиеся за облегчение условий работы там, где используется «потогонная система».
— Показать, что у организации есть сердце и душа — путем сертификации деятельности некоммерческими группами, которые сосредоточены на решении глобальных проблем, например, сохранении тропических лесов или других мероприятиях по охране окружающей среды.
— Вкладывать деньги в то, что провозглашает компания — разрабатывая программы развития, которые ищут технологии для решения серьезных проблем окружающей среды, или оказывая поддержку в решении проблем сельского хозяйства.
— Избегая искушения пытаться «спрятать слона» — иногда большие компании пытаются ввести потребителей в заблуждение, выпуская на рынок маленькие подставные новые бренды с целью привлечения в бизнес людей, которые терпеть не могут большие компании.
В основном, эти и подобные действия доносят до общественности идею о том, что большой бренд — не значит плохой. Прежде всего, корпорациям нужно создавать рекламу, которая будет правдиво звучать. Потребители очень быстро становятся знатоками в использовании Интернета для поиска примеров того, что компания говорит одно, а делает совершенно другое. Основой для создания сильных, долго живущих брендов, скорее является их реальная ценность, чем активная реклама. Любая компания, которой не хватает уверенности в себе для воплощения своих идеалов, будет испытывать трудности в будущем, когда полная открытость компании станет скорее нормой, чем исключением.
Великий парадокс создания сильных брендов состоит в том, что большинство компаний не пытаются сделать это преднамеренно – это просто со временем происходит само собой. Выдающиеся бренды появляются в результате фокусирования бизнеса на четырех краеугольных камнях:
— создать выдающийся продукт;
— построить великолепное место работы;
— принять на работу исключительных людей;
— давать акционерам стоимость.
Например:
— Nike — в 1984 году больше занималась базовым маркетингом, чем инвестированием миллионных средств в то, чтобы стать официальным спонсором Олимпиады. Благодаря многочисленным изображениям атлетов, спонсором которых выступила компания, и развешанным по всему Лос-Анджелесу, Nike получила большее признание, чем официальные спонсоры.
— eBay — компания взяла шефство над школой в Сан-Педро, Гватемала-Сити, и обеспечила ее компьютерами и принтерами. Позже, eBay поможет местным жителям деревни продавать на рынке изделия их кустарного промысла, используя веб-сайт компании eBay. Эта школа стала неотъемлемой частью корпоративной культуры компании eBay, и каждый ее служащий знает об этом и обо всех последующих действиях фирмы.
— Pfizer — став примером доброй воли для всего мира, бесплатно пожертвовал в 2000 году страдающим от СПИДа критически важный для них препарат — флуконазол.
— Starbucks — учредила книжную кампанию “Все книги для детей”, которая использовала все магазины фирмы Starbucks в Америке для поощрения роста грамотности как способ вернуть что-то обществу.
— Nike — поддерживала детский спорт, помогая Клубам мальчиков и девочек по всей Америке модернизировать спортивные сооружения, получить новое спортивное оборудование и продлить время работы этих клубов.
Эти и подобные идеи — это способ, при помощи которого известные бренды создают запасы доброго отношения к себе в будущем. Ключ к успеху каждого — в соответствии идей маркетинга тому, что отстаивает и во что верит компания. Если бы любой из этих компаний пришлось совершить что-то необычное в попытке стать «классной» или «крутой», то маркетинг этих усилий ничего бы не дал.
Создание незабываемого бренда всегда является скорее побочным, чем конечным продуктом. Если компания честна относительно того, что она отстаивает, бренд построится автоматически, благодаря четырем краеугольным камням выдающихся брендов. А это, со временем, создаст крепкий фундамент для осуществления действий, являющихся признаком выдающихся брендов.
Ключевые мысли
«Как нельзя игнорировать необходимость роста, так нельзя игнорировать и ответственность власти и размеров предприятия. Стать Голиафом глобального масштаба — мечта каждого бренда, но она превращается в ужаснейший из кошмаров, если общественность начинает подозревать, что бренд, который она помогла вырастить, обернулся против нее. Решение этой проблемы, с одной стороны, простое – «научить слона танцевать» – но, с другой стороны, сложное, потому что этот танец должен быть тщательно подстроен под ваши самые глубокие ценности бренда. Попытка спрятаться за дешевыми ярлыками типа «крутой» и «классный» может дать краткосрочные результаты. Но в долгосрочной перспективе «классный» и «крутой» – всего лишь ярлыки — настолько слабые, что их можно соскоблить ногтем. По крайней мере один раз в жизни бренду приходится решать проблемы, вызванные его ростом и размером. Это – одна из традиций успеха. Но задолго до того, как вы его добьетесь, я предлагаю вам хорошенько подумать об использовании ваших уникальных, сверх-человеческих сил – тех талантов, которыми обладаете только вы и/или ваша компания – для улучшения жизни окружающего вас мира. Со временем вы создадите большой запас доброй воли, который будет вас выделять, и окажется бесценным в случае если на вас свалится неудача или плохое восприятие вашего бренда».
— Скотт Бэдбури
«Бренд – это нечто живое, обогащающееся или ослабевающее со временем в зависимости от тысячи незначительных действий. Моя работа не в создании чего-то нового, а в том, чтобы вернуть волшебство, приодеть Диснея в более модные наряды».
— Майкл Эйзнер, бывший главный исполнительный директор компании Дисней
Принцип 8. Великие бренды выделяет соответствие, простота и гуманность, а не технология
Главная идея
Для создания марки, придерживайтесь основ. Названия выдающихся и сильных брендов простые, уместные и теплые. Новая технология может предоставить определенные дополнитель-ные инструменты, обладающие новыми способ-ностями, но создание жизнестойкого бренда потребует, в первую очередь, провозглашения основных, важных для людей, ценностей.
Подтверждающие идеи
Семь основных ценностей всех выдающихся брендов:
1.Простота
Лучшие бренды придерживаются простоты во всем, подобно лучшим новым технологиям, которые настолько просты в использовании, что никто не может их испортить. Они не пытаются быть «всем для всех», и при этом они не играют в игры. Хорошие бренды последо¬вательно дают потребителям лучшие ощущения, чем любые другие бренды, сколько бы они ни пробовали.
2.Терпение
Маркетинг и создание бренда – это не одно и то же. Создание незабываемого бренда требует времени, и этот процесс нельзя ускорить только для того, чтобы отвечать требованиям инвесторов. Выдающиеся бренды понимают это и используют столько времени, сколько нужно. Создание бренда никогда не является непрерывным процессом, но следует естественным спадам и подъемам в деятельности большинства организаций. Чтобы создать выдающийся бренд, работайте в хорошем темпе.
3.Соответствие
Выдающиеся бренды знают — создание добавленной стоимости важнее (с точки зрения потребителя), чем сокращение затрат. Поэтому, они используют процессы, подобные массовой кастомизации, которые сочетают эффективность массового производства и массовой дистрибуции со способностью вносить многочисленные изменения в основной продукт для соответствия предпочтениям потребителей. В результате, выдающиеся бренды расширяют свои продукты и услуги теми способами, которые делают их более соответствующими нуждам потребителей, как в настоящем, так и в будущем.
4.Доступность
Выдающиеся бренды все в большей степени предпочитают прямые продажи услугам розничных или оптовых торговцев. Почему? Потому что, используя Web, владельцы брендов могут гораздо легче устанавливать открытые отношения с потребителями. Это, в свою очередь, означает, что все бренды будут облегчать процесс покупки нужных потребителям продуктов, которые немедленно подгоняются под требования заказчика. Выдающиеся бренды крайне доступны для потребителей.
5.Человечность
Выдающиеся бренды очень человечны — они вызывают и создают эмоциональные ответы клиентов путем:
— Подшучивания над собой.
— Проявляя неподдельное сострадание и возвращая что-то обществу.
— Отстаивая что-то серьезное.
— Уважая мнение потребителей.
— Признавая ошибки.
— Создавая культуру компании.
Таким образом, незабываемые бренды находят способы ощутить теплоту и человеческие чувства, стоящие за ними.
6.Вездесущность
Действительно выдающиеся бренды находят способы оказаться там, где им нужно быть, где они могут создавать для общества добавленную стоимость или поддерживать что-то стоящее. Они присутствуют в любой программе или встрече, имеющей к ним отношение, не впадая в крайности и не появляясь в каждом мыслимом месте. Выдающиеся бренды всегда умеют добиваться прекрасного баланса между появлением на публике с целью получения признания и вынужденными попытками близкого общения.
7.Инновация
Чтобы делать оригинальные вещи, люди должны находиться во вдохновляющей их среде, получая вознаграждение за риск и попытки изменить статус-кво. Выдающиеся бренды всегда были местом сбора мятежников и индивидуалистов делового мира. Они проистекают из культуры компании, где новшество — постоянное, а не единичное событие.
В общем, выдающиеся бренды не только дают каждому члену организации совместное понимание необходимых действий, они также указывают, как это делать. Бренды — это совесть и сердце компании, создающие осязаемый дух и душу. И это объясняет, почему Уолл Стрит так высоко оценивает бренды — потому что они выдержат испытание временем и будут долго жить.
Ключевые мысли
«Большие корпорации – это не абстрактные концепции. Они состоят из живых, дышащих людей, похожих на нас с вами. Эти компании станут лучше тогда, когда служащие, потребители и стейкхолдеры – а не только группы особого интереса – потребуют перемен. Компании не могут существовать без служащих, акционеров и потребителей. Эти люди являются источником энергии предприятия. Они поддерживают его жизнь. Если вы работаете или инвестируете в компанию, которая, по вашему мнению, должна работать лучше, или говорите, или замолчите. Не жалуйтесь. Станьте частью того, что компания изменяет к лучшему».
-Скотт Бэдбури
«Возможность совершить правильный поступок никогда не была настолько важной, как сейчас. Создание жизнеспособного предприятия почти равнозначно наличию совести и сердца. Будучи бизнесом, вы заботитесь о том, чтобы делать то, что следует, в силу природы бизнеса, а не для получения хороших откликов в прессе. Имеющие твердость характера для того, чтобы правильно поступать, сохранят величие своего бизнеса».
— Говард Шульц, главный исполнительный директор компании Starbucks
«Мы живем в период, когда каждый, не только военные или избранные нами должностные лица, должны выполнять роль лидера. Единственной возможностью сделать это, для всех компаний, больших и маленьких, региональных и глобальных, будет усиление и использование своей сверхчеловеческой власти, чтобы помочь в улучшении жизни там, где это нужнее всего, и не на словах, а на деле. Кто лучше крупнейших в мире компаний по производству напитков может обеспечить детей в развивающихся странах чистой питьевой водой? Кто может лучше самых развитых компаний мира, занимающихся консалтингом в логистике, помочь в определении способов организации и доставки помощи в труднодоступные регионы? Наше общество не отдало должного компаниям, которые использовали существенную часть своих активов на помощь тем, кому повезло меньше. Ни один из показателей, за которым следит Уолл Стрит, не отражает сердце, добрую волю или совесть. По меньшей мере это следует изменить».
-Скотт Бэдбури
Отличная книга, но в принципе можно ничего этого не читать, а просто обратиться к знающим своё дело людям, к примеру